| | Gatekeepers da sua narrativa |
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Desde que me conheço como profissional de comunicação escuto que "precisamos controlar a narrativa". Como se fosse uma tarefa fácil. A ilusão de que vamos conseguir ter controle sobre o que falam de nós ou de nossas empresas é, bem, uma ilusão. O diferencial dos bons profissionais de comunicação é justamente saber quando aplicar cada técnica e ferramenta para tornar o que alguém fala sobre uma empresa ou cliente, algo positivo e benéfico.
Mas se controlar a narrativa já era difícil, o jogo está ficando ainda mais complicado. Porque os gatekeepers dessa narrativa, quem efetivamente decide o que passa, o que fica de fora, o que ganha destaque, estão mudando e se multiplicando.
Até pouco tempo atrás o gatekeeper era o “jornal” na figura do editor e do repórter. Eles decidiam o que, e quem, vira notícia.
Esse gatekeeper continua existindo, mas existem novos e não tão óbvios entrantes que também afetam essa equação: o algoritmo que decide o que aparece no feed, o blog corporativo que ranqueia no Google como veículo jornalístico (sim), a newsletter nichada que influencia a opinião de um grupo pequeno mas influente e, mais recente, as LLMs que decidem quem citar em cada uma das milhões de perguntas que respondem, todos os dias.
A motivação para escrever essa news, Pedro, é justamente a complexidade desses diferentes gatekeepers (e nem falei dos influenciadores digitais, eim), o que está por trás dos interesses de cada um dos atores que disputam esse espaço. Um jogo que envolve poder, influência, dinheiro e que está longe de se acomodar. |
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Podemos discutir qual o papel da imprensa, suas responsabilidades, no que tem acertado e pecado, mas quem controla os meios de comunicação tem poder de influenciar conversas e sentimentos. Fato.
Esse poder passa por influenciar rumos de coberturas, manter pessoas e empresas fora do radar, ou colocar em debate temas que são de interesse de grupos econômicos.
Quando profissionais de comunicação de uma empresa passam a influenciar esse processo de decisão, passam a influenciar grupos muito relevantes, como o Judiciário, o Legislativo, o Executivo, a opinião pública, agências reguladoras, líderes de negócio e todo mundo que é afetado por eles.
A análise que faço no meu dia a dia de trabalho é simples: ao querer influenciar o indivíduo "A", me pergunto: “quem ele escuta?”. E ao mapear essas pessoas, me pergunto: “o que eles leem?” Pronto. Está definido o meu target de atuação.
Essa lógica segue válida. O que está mudado é que "o que eles leem" se expandiu, e quem controla esse "o quê", também. |
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Se no passado milionários compravam jornais e revistas para manter legados, mudar rumos de negócios ou ter controle sobre a informação, hoje o movimento ganhou uma nova camada: empresas passaram a investir em seus próprios veículos ou a adquirir tanto veículos, como podcasts e trabalhar bem alinhados com influenciadores sociais.
No Brasil, o mundo financeiro lidera esse movimento: São bancos controlando veículos que falam de finanças para o público que eles querem atingir.
Temos as instituições religiosas também, Igreja Universal com a Record e a Folha Universal, Igreja Católica com Rede Vida e TV Canção Nova, apenas para citar dois.
E temos o empresariado: Magalu adquiriu o Canaltech e o Fred Trajano (CEO) é investidor do Poder360. JBS é dona do Canal Rural (que foi da Globo). HubSpot dono da newsletter The Hustle SemRush comprou o blog Backlinko Mailchimp é dono da revista Courier Media
O caso recente de Brazil Journal e Banco Master ajudam a ilustrar ainda mais a relevância e posição estratégica que esse movimento tem para as empresas.
Globalmente, o caso mais interessante talvez seja o da HubSpot. A empresa de software comprou a newsletter The Hustle em 2021 (1,5 milhão de inscritos à época), depois a Mindstream (200 mil assinantes), depois a Starter Story (newsletter e canal do youtube), e na semana passada adquiriu a Futurepedia, uma rede de canais no YouTube focados em AI e educação. É uma estratégia deliberada de construir uma rede de mídia própria que gera audiência, gera leads e alimenta o pipeline de negócios da empresa. Cada impressão gerada é tanto awareness quanto potencial cliente.
O movimento mais recente veio da OpenAI, que adquiriu o TBPN, um dos podcasts de tecnologia mais relevantes do Vale do Silício. A parte interessante dos bastidores é que apesar do “push” para esse movimento ter partido de Fidji Simo (CEO de AGI Deployment da empresa), o TBPN vai ficar sob responsabilidade do Chris Lehane - responsável por Global Affairs da OpenAI. 👀
Uma estratégia clara de poder e influência - a aquisição de um gatekeeper.
Tem uma boa análise sobre os motivos, aqui.
Em sua newsletter semanal, Benedict Evans definiu bem o poder do TBPN: “These are tech people talking to tech people for an audience of tech people, and bypassing news brands and news audiences.". |
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Uma análise recente da Penta Group mostrou que cerca de 60% do conteúdo citado por modelos de linguagem como ChatGPT, Gemini e Claude vem de fontes corporativas próprias (sites, blogs). Cerca de 25% vem da mídia tradicional.
Em pesquisas genéricas o mix fica ainda mais próximo earned media (mídia tradicional) com 28% e owned media com 22% (blogs, sites próprios).
Mas destaco que 60% do que as AIs citam vem de owned media.
Isso força, mais uma vez, a adaptação de profissionais de comunicação e a evolução das estratégias de construção de audiência e narrativa. Se o esforço sempre foi emplacar na mídia, agora isso passa a ser, cada vez mais, apenas um dos elementos do combo.
GEO (Generative Engine Optimization) tem ganhado cada vez mais espaço nas conversas (apesar de ainda ser muito embrionário - isso me levou inclusive a desenvolver uma plataforma pra ajudar empresas a identificar as fontes que as AIs estão usando pra falar delas, a ainalytics). As LLMs favorecem validação por terceiros e conteúdo original de qualidade. Earned media agora pesa duplamente: influencia humanos e alimenta as AIs.
Um blog corporativo bem feito, estruturado e atualizado pode, com o tempo, competir com portais de notícias na influência dos resultados das LLMs. Um dos maiores trunfos da equipe de comunicação do iFood foi justamente levar o iFoodNews para esse lugar: ser equiparado com a Folha de São Paulo e o UOL nos resultados do Google. |
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E enquanto empresas compram veículos e constroem canais próprios, a mídia tradicional também faz os seus movimentos.
Estamos vendo veículos tradicionais caminhando para espaços onde tratam seus jornalistas como influenciadores, do UOL ao New York Times. São figuras com nome, rosto e audiência própria, que constroem relação direta com o público. Newsletters assinadas por repórteres, perfis pessoais com mais engajamento do que o perfil do próprio veículo, podcasts onde o jornalista é a marca.
O New York Times lançou um aplicativo focado em notícias em vídeo no formato vertical, um movimento que mostra como veículos estão buscando formatos que se conectem com audiências que eles têm dificuldade de acessar pelos canais tradicionais (long read).
Em outro ambiente, vemos empresas nomeando influenciadores para cargos executivos, aos montes, como o Toguro, que acumula posições de Head, VP e Diretor em múltiplas empresas. É uma estratégia de combinar a audiência da empresa com a do influenciador, usando o cargo como selo de legitimidade. Anitta com Nubank e Mercado Pago seguem lógica similar (e a mudança foi uma encrenca). São estratégias diferentes, mas com o mesmo objetivo: ocupar espaço e controlar o acesso a públicos específicos.
Tudo isso é estratégia de gatekeeping. Cada um dos movimentos descritos aqui é uma tentativa de controlar quem filtra a mensagem entre uma instituição e o público que ela precisa atingir. |
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Estratégia de gatekeeping |
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Pedro, o controle de narrativa sempre foi sobre quem detém os meios de fazê-la circular. Isso não mudou. O que mudou é que esses meios se fragmentaram: imprensa tradicional, owned channels, influenciadores de nicho, podcasts, os próprios executivos e executivas e, agora, os modelos de linguagem que respondem perguntas de milhões de pessoas todos os dias.
Cada um desses é um gatekeeper. Cada um opera com lógica própria. E cada um pode ser trabalhado e influenciado, desde que a gente entenda como funcionam e onde se cruzam.
Para quem é comunicador: emplacar uma matéria sempre vai ter valor. Mas o profissional que souber trabalhar as diferentes camadas (imprensa, owned media, social media e LLMs) de forma verdadeiramente integrada, vai ocupar um lugar estratégico que poucos conseguem preencher hoje.
Para quem é executivo: os gatekeepers da narrativa sobre o seu negócio, a sua indústria e sobre você, mudaram. Entender quem são e como operam é tão importante quanto a saúde financeira da empresa. Você não precisa virar influenciador de LinkedIn, mas precisa saber quem está filtrando o que falam de você, e decidir se vai aceitar ser posicionado por eles, ou se é importante discutir a sua estratégia de posicionamento.
Abraços, Pedro Prochno |
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